De l'information à l'interprétation de la demande

Attention, dans ce billet, il y a une posture très radicale. Comme je ne voulais pas le faire trop long, il peut parfois manquer de nuance. J'espère qu'il reste intéressant.

Le problème de l'information sur un marché a été beaucoup étudié par les économistes, sur son rôle de structuration des marchés, d'asymétrie et ses conséquences d'externalités¹. Il semble qu'il soit accepté que le prix ne soit pas suffisant, du moins dans les marchés imparfaits, ne résumant pas assez les informations nécessaires à l'optimalité, voire même à la stabilité du marché et à la coordination. Si on s'intéresse à l'activité concrète des entreprises, ces organisations économiques produisent énormément d'informations sur leur demande. Rappelons seulement que certaines sont spécialisées dans la seule recherche de la connaissance des clients.

Il semble néanmoins que cette collecte d'information n'a pas été assez problématisé par ces économistes. Cette activité est vue comme neutre, sans effets sociaux, ni même encastrée. L'offre produit des connaissances objectives et parvient à s'imposer en s'y adaptant, il y a un avantage à être mieux informés sur ses clients. En introduisant cela dans la production, ce n'est qu'incorporer les désirs des consommateurs dans l'offre, le marché étant vu par certain comme le plus capable de les concilier. Frédéric Lordon voit là un argument puissant en faveur de la libéralisation des marchés :

« Et tel est bien le message subliminal de la théorie des marchés de concurrence pure et parfaite : tout doit pouvoir s'ajuster instantanément. Mais s'ajuster à quoi ? S'ajuster aux variations des désirs-maîtres, car telle est la vie passionnelle en environnement incertain : fluctuante et susceptible de réorientations permanentes. »²

Cette recherche du client et de ses satisfactions se retrouvent beaucoup aujourd'hui dans les organisations et peuvent même se substituer à l'autorité de la hiérarchie traditionnelle. pour L. Boltansky et E. Chiapello, ils constituent même un dogme qui : « (…) présente un double avantage : d'une part, celui d'orienter l'autocontrôle dans un sens favorable au profit puisqu'en économie concurrentielle la capacité différentielle d'une entreprise à satisfaire ses clients est un facteur essentiel de réussite et, d'autre part, celui de transférer aux clients une partie du contrôle exercé dans les années 60 par la hiérarchie. »³.

Cependant, ce discours de l'entreprise qui tente de connaître les désirs des consommateurs peut être très surplombant, surtout dans ses expressions les plus extrêmes selon lequel c'est l'entrepreneur qui ferait découvrir aux individus leurs réels besoins. On peut citer H. Ford comme exemple, lorsqu'il dit : « If I would asked what they wanted, they would have said faster horses », qu'on peut traduire par : « si j'avais demandé ce qu'ils voulaient, ils auraient demandé des chevaux plus rapides ». C'est ici ce que j'appelle l'argument de l'employeur, une vision de la demande qui serait plus exacte que n'importe qui et due à des qualités individuelles permet de justifier des rétributions symboliques et financières.

Alors comment comprendre cette collecte d'informations sociologiquement (c'est-à-dire en terme de rapports sociaux) ? Est-elle si neutre ?

Il faudrait tout d'abord revenir sur le fait que cette activité est encastrée, ce que nous allons faire dans une première partie, avant d'étudier ce qu'elle implique en terme de pouvoir et de domination dans la seconde.

Des informations encastrées socialement

Afin de souligner notre postulat selon lequel les informations ne sont pas des données neutres, et donc que par conséquent, elles sont dépendantes de relations sociales, arrêtons nous sur un cas particulier : celui des données personnelles, présenté par Pauline Barraud de Laguerie et Emmanuel Kessous⁴. Les auteurs montrent que les données informatiques ont été l'objet de débats dans les années 1990 et 2000 et ce, jusqu'à aujourd'hui. Si des libéraux voyaient un moyen d'optimiser le marché, rendant ces données accessibles aux entreprises, des contestations ont fait jour dénonçant leur gratuité (donc demandant une rétribution financière, permettant à chacun de vendre ses données comme il l'entend) ou, dans une perspective plus radicale, revendiquant la non-marchandisation de l'intimité.

Cet exemple (et l'ensemble du livre Les marchés contestés) nous montre que le marché se structure selon des prérogatives morales, l'optimalité et l'efficacité n'en étant pas épargnées. Collecter des renseignements n'est pas sans conséquence éthique et il semble que parler en terme d'informations occulte ce fait et cache tout ce travail préalable, parfois long, de marchandisation ou de neutralisation de la connaissance, voire de l'intimité (ou l'inverse, de préservation d'une autre perspective morale). Ce travail va ensuite être intégré dans les institutions, stabilisant la situation. Pour reprendre notre exemple, la CNIL porte la vigilance dans la protection individuelle de cette intimité alors que la Commission Européenne, bien qu'elle soit attachée à cette défense, ne se coupe pas de la logique de marchandisation.

Allons plus loin. Les organisations économiques construisent activement une figure du client. Voici comment Pascal Ughetto définit ce concept : « L'idée de figure du client sous-entend que les représentations à partir desquelles ceux-ci agissent se trouvent fortement structurées, en amont, par un travail d'élaboration d'une représentation de cette réalité jugée fondamentale qu'est le client : la perception diffuse d'un enjeu autour du client cède la place à un travail de figuration de celui-ci, de mise en forme d'une réalité afin de mieux agir dessus, travail dont certain peuvent prendre l'initiative mais avec la possibilité que, une fois cette réalité nommée, ils rencontrent la volonté d'autres d'y opposer des ''contre-figures''. »⁵.

On peut prendre l'exemple de la conchyculture (élevage des coquillage) étudiée par S. Dubuisson-Quelllier. La traçabilité a en effet obligé les entreprises en amont de composer avec la figure du client : « Ainsi, la circulation des informations sur les produits qu'impose le marché, à travers les exigences qui s'y expriment en termes de traçabilité des produits, s'accompagne d'une circulation des informations sur la demande, résumée par une figure unique du client final, le consommateur, que l'ensemble de la filière apprend à partager. »⁶. Les grandes enseignes ont donc chercher à spécifier les produits et la demande, notamment à travers les cahiers des charges, normalisant la production.

Cette traçabilité déresponsabilise le consommateur. « Autrement dit, la figure du consommateur qui circule dans l'espace marchand et investit l'espace productif est celle d'un consommateur non-avertit des modalités de production des coquillages qu'il consomme. »⁷. S'opère ainsi une standardisation que la grande distribution est elle-même en mesure de traiter, car il s'agit alors de gros volumes, d'aspects logistiques et de l'espace limité sur l'étal. « La constitution d'un consommateur standard est donc avant tout le moyen de disposer d'une offre homogène, plus facile à travailler. »⁸.

Cependant, pour les professionnels, il existe plusieurs figures de consommateurs (les jeunes, les connaisseurs, etc.). Ainsi, il se sont donnés les moyens pour donner une autre vision du consommateur de moules, en « équipant » les clients d'informations sur les conditions de travail et donc sur la fraîcheur des moules. « On voit bien tout l'intérêt qu'il y a pour eux à maintenir en parallèle des moyens et accès pluriels au marché : la grande distribution, la restauration, le petit commerce, la vente directe, car c'est par ces différents moyens qu'ils s'adressent à des consommateurs qu'ils envisagent équipés pour accepter les principes d'une activité de production soumise à des aléas. »⁹.

L'information sur la demande est donc à contextualisée et est encastrée dans des rapports de pouvoir. Il serait peut-être plus judicieux d'utiliser un autre terme qui ne neutralise pas les enjeux existants dans cette activité. On parlera alors d'interprétation de la demande, dans le sens d'une activité située et contextualisée réalisée par un ou plusieurs acteurs et qui se situe en-dehors du registre de la vérité, tout en s'adressant à une réalité, mais qui doit être reconstruite pour être compréhensible. On se rend alors compte à quel point l'« information » est une construction sociale. Cependant, nous n'avons pas assez insisté sur les conséquences en terme de relation de pouvoir entre l'offre et la demande.

La domination par naturalisation de l'interprétation

L'interprétation de la demande, parce qu'elle est une tentative d'objectiver des sujets dans un intérêt économique (en vu du profit) peut être envisagée comme un vol de parole. Elle ne sera en effet jamais la tentative de compréhension sans biais des désirs d'individus mais une transcription imparfaite visant à coller avec la production et, dans une optique plus large, à la société capitaliste. En d'autres termes, les intérêts de l'offre, parce qu'incompatibles avec ceux de la demande à un moment donné, doivent ignorer certains désirs, ou ne pas les prendre dans leur complexité, pour les rendre marchandises. C'est ainsi qu'on peut comprendre ou ajouter une interprétation au passage de la valeur d'usage à la valeur d'échange comme aliénation :

« Les valeurs d'usage des marchandises adviennent donc comme valeurs d'usage en changeant de place de manière généralisée, en passant de la main dans laquelle elles étaient moyen d'échange à la main dans laquelle elles sont objet d'usage. Ce n'est que par cette aliénation généralisée des marchandises que le travail contenu en elles devient travail utile. (…) Le pain p. ex. [sic.], en passant de la main du boulanger dans la main des consommateurs, ne modifie pas son existence en tant que pain. Inversement, seul le consommateur se réfère à lui en tant que valeur d'usage, en tant que ce moyen de se nourrir, tandis qu'il était dans la main du boulanger porteur d'un rapport économique, une chose sensiblement suprasensible. »¹⁰

On transpose en quelque sorte ce schéma, avec l'interprétation de la demande, des marchandises aux désirs. Ces-derniers sont transformés, traduits (au sens de M. Callon) en projet marchand. L'interprétation est située, contextuelle, elle n'est pas compréhension immédiate. Ces considérations doivent nous interroger sur la relation entre l'offre, la demande et les désirs, entendus comme ce que souhaitent les individus idéalement. L'offre n'a pas un rapport direct avec les désirs, cette torsion peut être appelée « principe de réalité », mais il est un évidence qui ne doit pas nous échapper : cette réalité est marchande. Une traduction/trahison qui ne doit pas être prise comme parfaite mais allusive¹¹, sous peine de tomber en quelque sorte dans une société du spectacle où « (…) la marchandise se contemple elle même dans un monde qu'elle a créé. »¹².

De ce décalage, on peut parler de domination et ce, surtout parce que l'interprétation de la demande est un discours sur des sujets qui en sont exclus. Il y a en effet un principe d'asymétrie, les individus ont en effet peu d'emprise sur les données et discours et tout ce qu'on peut produire sur eux en tant que consommateurs (avec ou sans leur consentement¹³). Nous revenons donc à une perspective foucaldienne, montrant à quel point, sur la discipline¹⁴ et la sexualité¹⁵, un savoir sur des sujets est un rapport de pouvoir. La volonté de se « plier » à la demande ne doit pas occulter cet aspect et on pourrait illustrer cela à travers le discours sur les « jeunes de la génération Y ». La dépolitisation et la recherche d'inscrire les désirs de ces individus (très différents) en volonté consommatrice est un exemple (à développer et approfondir) de notre perspective.

Les agences étudiant les consommateurs et qui se revendiquent un aspect sociologique (appelé agences socio-marketing par Fabien Ohl) en sont un exemple : « Grâce au soutien des médias, l'emprise des discours ''socio-marketing'' sur la figure du consommateur conduit à une quasi-monopolisation de la parole légitime par ces acteurs de la sphère marchande. Or, ces sociologues auto-proclamés s'appuient rarement sur données publiées ou des argumentations étayées ; ils s'affranchissent de tout débat critique s'assurant ainsi l'autonomie de leur production. »¹⁶. La raison de cette mise à distance des critiques vient sûrement de l'objectif affiché de l'interprétation de la demande, qui ne vise pas l'épistimè, ou la connaissance pour la connaissance (qui ne sera donc qu'un savoir doxique car non-scientifique), mais l'inscription de celle-ci dans une logique marchande.

Conclusion

A travers cette notion d'interprétation de la demande, on relativise la correspondance entre offre et demande sur un marché, la rendant moins spontanée et mécanique. Il faut donc souligner que ce discours le proclamant, c'est opérer à une domination des désirs par la sphère marchande. Le but ici n'est pas de diaboliser le marché mais de montrer quelles relations il implique et qu'il ne peut tout englober. D'autres alternatives existent, non pas comme des solutions face au marché, mais comme des cadres problématiques différents (voir sur ce point les études sur le provisioning¹⁷).

Si on prend la division entre sciences humaines, ayant pour objet les représentations des individus donc la construction du savoir à travers le discours, et science positive (que constitue la science économique) cherchant des lois générales en-dehors des représentations et des « mots » faite par M. Foucault¹⁸, l'objet « information » est très intéressant. En effet, étant un discours, une représentation, il semble paradoxale de l'étudier comme le fait l'économie et ne peut le prendre comme une « chose ». C'est peut-être par là qu'on peut comprendre la difficulté pour cette discipline (ou une partie de cette discipline) de se fermer aux explications sociologiques et de ne pas penser en terme de figure, public ou interprétation (qui désignent au fond la même chose) de la demande comme une construction sociale.

1René Garcia, « La théorie économique de l'information : exposé synthétique de la littérature », L'actualité économique, vol. 62, n°1, 1986, pp. 88-109

2Frédéric Lordon, « La liquidité, le fantasme du désir-maître capitaliste », in Capitalisme, désir et servitude, Paris, La Fabrique Editions, « Hors Collection », 2010

3L. Boltanski, E. Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Tel, Mesnil-sur-l'Estrée, 2011 (1999), p. 136

4Pauline Barraud de Laguerie et Emmanuel Kessous, « La mise en marché des ''données personnelles'' ou la difficile extension du marché à la personne », in Philippe Steiner et Marie Trespeuch (sous la direction de), Marchés contestés. Quand le marché rencontre la morale, Presses universitaires du Mirail, Socio-logiques, Mesnil-sur-l'Estrée, 2014, pp. 219-250

5Pascal Ughetto, « Figures du client, figures du prestataire », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002, p. 99

6Sophie Dubuisson-Quellier, « Qualités de produits et figures du consomateur. Manières de produire et de vendre en conchyliculture », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002, p. 80

7Sophie Dubuisson-Quellier, « Qualités de produits et figures du consomateur. Manières de produire et de vendre en conchyliculture », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002, p. 84

8Sophie Dubuisson-Quellier, « Qualités de produits et figures du consomateur. Manières de produire et de vendre en conchyliculture », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002, p. 86

9Sophie Dubuisson-Quellier, « Qualités de produits et figures du consomateur. Manières de produire et de vendre en conchyliculture », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002, p. 93

10K. Marx, Introduction aux Grundrisse in K. Marx, Contribution à la critique de l'économie politique, Les éditions sociales, GEME, Paris, 2014 (1857), p. 84-85

11Reprenant une phrase de Pierre Leyris lors d'une interview parue dans le journal Le Monde daté du 12 juillet 1974 http://dicocitations.lemonde.fr/citations/citation-52020.php consulté le 11/10/2016

12Guy Debord, La société du spectacle, Editions Gérard Lebovici, 1989, p. 35

13Comme nous le rappelle Pauline Barraud de Laguerie et Emmanuel Kessous sur les données personnelles dans Pauline Barraud de Laguerie et Emmanuel Kessous, « La mise en marché des ''données personnelles'' ou la difficile extension du marché à la personne », in Philippe Steiner et Marie Trespeuch (sous la direction de), Marchés contestés. Quand le marché rencontre la morale, Presses universitaires du Mirail, Socio-logiques, Mesnil-sur-l'Estrée, 2014, pp. 219-250

14Michel Foucault, Surveiller et Punir, naissance de la prison, Gallimard, Tel, Saint Amand, 1993 (1975)

15Bert Jean-François, « IV Pratiques de soi et rapport à l'autre », Introduction à Michel Foucault, Paris, La Découverte , «Repères», 2011

16Fabien Ohl, « La construction sociale des figures du consommateur et du client » in Cochoy Franck (dossier coordonné par), Les figures sociales du client, Presses Universitaires du Mirail, n°56, 2002, pp. 25-41

17Susana Narotzky, « Provisioning », in James G. Carrier (edited by), A handbook of economic anthropology, Edward Elgan Publishing, Great Britain, 2005, pp. 78-93

18Michel Foucault, Les mots et les choses, Gallimard, Tel, Saint-Armand, 1990

Bibliographie

Barraud de Laguerie P. et Kessous E., « La mise en marché des ''données personnelles'' ou la difficile extension du marché à la personne », in Philippe Steiner et Marie Trespeuch (sous la direction de), Marchés contestés. Quand le marché rencontre la morale, Presses universitaires du Mirail, Socio-logiques, Mesnil-sur-l'Estrée, 2014, pp. 219-250

Bert Jean-François, « IV Pratiques de soi et rapport à l'autre », Introduction à Michel Foucault, Paris, La Découverte , «Repères», 2011

Boltanski L., Chiapello E., Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Tel, Mesnil-sur-l'Estrée, 2011 (1999)

Debord Guy, La société du spectacle, Editions Gérard Lebovici, 1989

Dubuisson-Quellier S., « Qualités de produits et figures du consomateur. Manières de produire et de vendre en conchyliculture », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002

Foucault M., Les mots et les choses, Gallimard, Tel, Saint-Armand, 1990

Foucault M., Surveiller et Punir, naissance de la prison, Gallimard, Tel, Saint Amand, 1993 (1975)

Garcia René, « La théorie économique de l'information : exposé synthétique de la littérature », L'actualité économique, vol. 62, n°1, 1986, pp. 88-109

Lordon F., « La liquidité, le fantasme du désir-maître capitaliste », in Capitalisme, désir et servitude, Paris, La Fabrique Editions, « Hors Collection », 2010

Marx K., Introduction aux Grundrisse in K. Marx, Contribution à la critique de l'économie politique, Les éditions sociales, GEME, Paris, 2014 (1857)

Narotzky S., « Provisioning », in James G. Carrier (edited by), A handbook of economic anthropology, Edward Elgan Publishing, Great Britain, 2005, pp. 78-93

Ohl F., « La construction sociale des figures du consommateur et du client » in Cochoy Franck (dossier coordonné par), Les figures sociales du client, Presses Universitaires du Mirail, n°56, 2002, pp. 25-41

Ughetto P., « Figures du client, figures du prestataire », in Franck Cochoy (dossier coordonné par), « Les figures sociales du client », Sciences de la société, Presses universitaires du Mirail, n°56, 2002

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